未来网购带动346亿收益!脸书、苹果向微信群学新秘技:对话式行销

微信对话视窗。 新华社

手机问世以来,短信向来是生活中最重要的功能之一,有时甚至比通话好用。但英国《金融时报》观察,无论是虚、实零售世界,它从来不是成功的行销工具,直到脸书、苹果在中国找到“好榜样”。

9月底,《金融时报》报导,对话式商务(conversational commerce)被喻为“网购未来”,在西方几波初创实验潮中却几乎屡战屡败,因为一直无法改变电邮行销、客服电销的旧习惯。尽管如此,社群媒体脸书、Instagram与影音分享网钉趣(Pinterest)精进App内(in-app)通讯技术,让这个市场的产值3年翻3倍。

以脸书为例,2017年,时任短信(messenger)产品副总裁楚纳斯基(Stan Chudnovsky)宣布测试广告业务时,心中想的是连结12亿名用户与6千万家品牌企业。尽管脸书是全球使用频率最高的社群网站,对于变现社群流量却显得生手。

当时,它采取的做法是在动态时报(News Feed)功能中插入带有外部连结的赞助广告,用户刷资讯时,若是对哪一则广告有兴趣,触点连结就可与商家的真人或者机器人客服代表交流。当然,为求效益,附上导购按键立即买(Shop Now),以利下单。

这一步看似“智慧”,超越以前企业仅能单向寄发电邮、推送讯息等原始方案,更直接跳到前线解答用户疑问,但实际上却对用户带来更多干扰,加上饱受假新闻争议困扰,流量、贴文触及率连跌。宣告失败。

隔年初,脸书执行长佐伯格(Mark Zuckerberg)亲自宣布,改版贴文排序,将提高用户未来与亲朋好友“有意义的互动”,同时降低品牌大厂、广告商与假新闻等抢镜的比率。“用户停留时间将大减”的警告反映在往后几个月财报上,股价一度跌逾3成。

不过,事实证明,这一招可能才是对的路:脸书去年第四季获利创新高,数位广告占整体营收也从前一年同期89%上升至93%。硅谷付费网媒资讯(The Information)指出,脸书领悟“小圈圈的聊天内容含金量纯又高”这一点,其实是看到微信群操作成功。

中国旅游App携程网》

上限500人封闭群组,分享资讯让品牌向上销售

9月初,硅谷安霍创投(Andreessen Horowitz)发表文章,解析以微信群为首的中国社群媒体圈,跑在西方对手之前,找出“私密群”的流量变现之道。

文中举背包客为例。置身异国若突然想找乐子,体验当下、当地风情,不会花时间寻求线上旅行社、众背包客意见,也不会在IG上透过当地的地理标浏览内容;反而会利用中国旅行社携程在微信开办的聊天群,请此刻也在附近的游客推荐。

携程的作法是,基于指定的旅游目的地,邀请到这个地点旅游的用户凑成微信群小圈圈,由携程的官方代表管理群组。通常,群总数上限500人,新用户可扫描QR Code或接受邀请进入小圈子;一旦人数触及100人门槛,QR Code就自动失效;剩下的400人名额只能走邀请管道。

这些限制意味着,即使规模500人的群也内设筛检程序,所有人都可能至少与其中一名现有成员有关系。在这道前提下,每一组群就像是500人拥有同一个只有圈内人才知道的秘密,他们之间的对话尽管再庞杂发散,多数还是聚焦共同目的与兴趣;更重要的是,解答任何问题的答案都可能促成当地商家做成一门生意。

安霍创投指出,安全感、信任感,是微信群成功的关键。就安全感而言,微信允许用户使用暱称,这点胜过脸书、通讯软件WhatsApp,因为用户有了掌控权就不怕“被卖掉”或恶意攻击;就信任感而言,微信采取“截断讯息”政策,也就是说,即使新用户是品牌业者,也只能从加入那一刻开始阅读讯息,相对是提供一种隐私被保护的感觉。

一旦品牌博取用户的信任感,利用各领域中的各个小圈圈产生新收入来源比以前容易。安霍以携程为例,2017年使用1千万次、2018年则为1,400万次,用户以公共化而非商业化方式分享资讯的模式,带动吃喝玩乐的品牌客户向上销售。

至于微信的收益有多大?根据官方说法,2015年开放第一条朋友圈广告,到了隔年底,以微信为主要载体的广告营收达人民币51.68亿元,占母公司腾讯整体广告营收62.3%,与前一年同期相比则激增77%。

苹果商聊一对一对话》

劝诱用户,主动向Burberry、希尔顿饭店发话

苹果走的是另一条路:真人一对一联系。它在9月中推送的iOS 13正式版系统中,劝诱用户主动利用商聊(Business Chat)向精品商博柏利(Burberry)、饭店希尔顿(Hilton)及电信商威瑞森(Verizon)等公司“发话”,这样就不用枯等电话转接。

商聊也是2017年问世的服务,设定成提供消费者借道聊天机器人、Messages功能与品牌交流,进而在回答产品相关问题时可以导向Apple Pay付费。

美国达美航空(Delta)已经开始在商聊上测试App“达美飞行”(Delta Fly),开放用户自行选购航班、更新座位并查询行李限额等各种讯息,文字数量很快就超过了其他所有社群媒体管道。客服专员富比世-罗伯兹(Tori Forbes-Roberts)观察:“不只是千禧世代喜欢这种做法,我们的核心客户也一样喜欢自己来的感觉。”

由于苹果本身的系统偏向封闭生态圈,因此商聊标榜的额外好处就是保护隐私:当iPhone用户发送文字与品牌互动时,苹果会隐藏手机号码等用户个资,而且后续付款将以加密进行。不过苹果拒绝透露品牌伙伴数量,《金融时报》粗估在线商家至少80万。

科技龙头之外,跨平台提供对话服务的初创商也争取到创投金主的支持,好比倾听(Attentive)就有红杉资本(Sequoia Capital)在背后撑腰。执行长隆恩(Brian Long)宣称,它所开发的文字平台已签约超过400多家品牌,因为,从平价餐厅到精品业者都坦承,电邮行销是一条死路。

“35岁以下的年轻人几乎不收电邮了,”他观察,“甚至接到朋友打来的电话时心里还会纳闷:‘真的有必要打电话吗?不能送短信就好吗?’”

对话式商务具有让消费者愿意为自己的爱牌支付溢价的优势,而且传递消息的效率比任何其他媒体更强大。资科业顾问顾能(Gartner)研究员戈文(Charles Golvin)同意,虽然市场爆发可能还需要一段时间,但条件已经准备,“它们占据每一笔交易的比率微不足道,但是汇聚而成的总量将会膨胀几百倍。”这一点,看看微信群就知道。