未來網購帶動346億收益!臉書、蘋果向微信群學新秘技:對話式行銷

微信對話視窗。 新華社

手機問世以來,簡訊向來是生活中最重要的功能之一,有時甚至比通話好用。但英國《金融時報》觀察,無論是虛、實零售世界,它從來不是成功的行銷工具,直到臉書、蘋果在中國找到「好榜樣」。

9月底,《金融時報》報導,對話式商務(conversational commerce)被喻為「網購未來」,在西方幾波初創實驗潮中卻幾乎屢戰屢敗,因為一直無法改變電郵行銷、客服電銷的舊習慣。儘管如此,社群媒體臉書、Instagram與影音分享網釘趣(Pinterest)精進App內(in-app)通訊技術,讓這個市場的產值3年翻3倍。

以臉書為例,2017年,時任簡訊(messenger)產品副總裁楚納斯基(Stan Chudnovsky)宣布測試廣告業務時,心中想的是連結12億名用戶與6千萬家品牌企業。儘管臉書是全球使用頻率最高的社群網站,對於變現社群流量卻顯得生手。

當時,它採取的做法是在動態時報(News Feed)功能中插入帶有外部連結的贊助廣告,用戶刷資訊時,若是對哪一則廣告有興趣,觸點連結就可與商家的真人或者機器人客服代表交流。當然,為求效益,附上導購按鍵立即買(Shop Now),以利下單。

這一步看似「智慧」,超越以前企業僅能單向寄發電郵、推送訊息等原始方案,更直接跳到前線解答用戶疑問,但實際上卻對用戶帶來更多干擾,加上飽受假新聞爭議困擾,流量、貼文觸及率連跌。宣告失敗。

隔年初,臉書執行長佐伯格(Mark Zuckerberg)親自宣布,改版貼文排序,將提高用戶未來與親朋好友「有意義的互動」,同時降低品牌大廠、廣告商與假新聞等搶鏡的比率。「用戶停留時間將大減」的警告反映在往後幾個月財報上,股價一度跌逾3成。

不過,事實證明,這一招可能才是對的路:臉書去年第四季獲利創新高,數位廣告占整體營收也從前一年同期89%上升至93%。矽谷付費網媒資訊(The Information)指出,臉書領悟「小圈圈的聊天內容含金量純又高」這一點,其實是看到微信群操作成功。

中國旅遊App攜程網》

上限500人封閉群組,分享資訊讓品牌向上銷售

9月初,矽谷安霍創投(Andreessen Horowitz)發表文章,解析以微信群為首的中國社群媒體圈,跑在西方對手之前,找出「私密群」的流量變現之道。

文中舉背包客為例。置身異國若突然想找樂子,體驗當下、當地風情,不會花時間尋求線上旅行社、眾背包客意見,也不會在IG上透過當地的地理標瀏覽內容;反而會利用中國旅行社攜程在微信開辦的聊天群,請此刻也在附近的遊客推薦。

攜程的作法是,基於指定的旅遊目的地,邀請到這個地點旅遊的用戶湊成微信群小圈圈,由攜程的官方代表管理群組。通常,群總數上限500人,新用戶可掃描QR Code或接受邀請進入小圈子;一旦人數觸及100人門檻,QR Code就自動失效;剩下的400人名額只能走邀請管道。

這些限制意味著,即使規模500人的群也內設篩檢程序,所有人都可能至少與其中一名現有成員有關係。在這道前提下,每一組群就像是500人擁有同一個只有圈內人才知道的秘密,他們之間的對話儘管再龐雜發散,多數還是聚焦共同目的與興趣;更重要的是,解答任何問題的答案都可能促成當地商家做成一門生意。

安霍創投指出,安全感、信任感,是微信群成功的關鍵。就安全感而言,微信允許用戶使用暱稱,這點勝過臉書、通訊軟體WhatsApp,因為用戶有了掌控權就不怕「被賣掉」或惡意攻擊;就信任感而言,微信採取「截斷訊息」政策,也就是說,即使新用戶是品牌業者,也只能從加入那一刻開始閱讀訊息,相對是提供一種隱私被保護的感覺。

一旦品牌博取用戶的信任感,利用各領域中的各個小圈圈產生新收入來源比以前容易。安霍以攜程為例,2017年使用1千萬次、2018年則為1,400萬次,用戶以公共化而非商業化方式分享資訊的模式,帶動吃喝玩樂的品牌客戶向上銷售。

至於微信的收益有多大?根據官方說法,2015年開放第一條朋友圈廣告,到了隔年底,以微信為主要載體的廣告營收達人民幣51.68億元,占母公司騰訊整體廣告營收62.3%,與前一年同期相比則激增77%。

蘋果商聊一對一對話》

勸誘用戶,主動向Burberry、希爾頓飯店發話

蘋果走的是另一條路:真人一對一聯繫。它在9月中推送的iOS 13正式版系統中,勸誘用戶主動利用商聊(Business Chat)向精品商博柏利(Burberry)、飯店希爾頓(Hilton)及電信商威瑞森(Verizon)等公司「發話」,這樣就不用枯等電話轉接。

商聊也是2017年問世的服務,設定成提供消費者借道聊天機器人、Messages功能與品牌交流,進而在回答產品相關問題時可以導向Apple Pay付費。

美國達美航空(Delta)已經開始在商聊上測試App「達美飛行」(Delta Fly),開放用戶自行選購航班、更新座位並查詢行李限額等各種訊息,文字數量很快就超過了其他所有社群媒體管道。客服專員富比世-羅伯茲(Tori Forbes-Roberts)觀察:「不只是千禧世代喜歡這種做法,我們的核心客戶也一樣喜歡自己來的感覺。」

由於蘋果本身的系統偏向封閉生態圈,因此商聊標榜的額外好處就是保護隱私:當iPhone用戶發送文字與品牌互動時,蘋果會隱藏手機號碼等用戶個資,而且後續付款將以加密進行。不過蘋果拒絕透露品牌夥伴數量,《金融時報》粗估在線商家至少80萬。

科技龍頭之外,跨平台提供對話服務的初創商也爭取到創投金主的支持,好比傾聽(Attentive)就有紅杉資本(Sequoia Capital)在背後撐腰。執行長隆恩(Brian Long)宣稱,它所開發的文字平台已簽約超過400多家品牌,因為,從平價餐廳到精品業者都坦承,電郵行銷是一條死路。

「35歲以下的年輕人幾乎不收電郵了,」他觀察,「甚至接到朋友打來的電話時心裡還會納悶:『真的有必要打電話嗎?不能送簡訊就好嗎?』」

對話式商務具有讓消費者願意為自己的愛牌支付溢價的優勢,而且傳遞消息的效率比任何其他媒體更強大。資科業顧問顧能(Gartner)研究員戈文(Charles Golvin)同意,雖然市場爆發可能還需要一段時間,但條件已經準備,「它們占據每一筆交易的比率微不足道,但是匯聚而成的總量將會膨脹幾百倍。」這一點,看看微信群就知道。